2026年初，中国汽车市场年度成绩单陆续揭晓，相较于前两年的浮躁喧嚣，2025年的市场格局呈现出鲜明的“理性回归”特征。
在政策引导与市场自发调节的双重作用下，行业正在告别价格战主导的无序竞争，正式迈入以技术创新、品质保障、用户价值为核心的价值竞争新阶段。
在此背景下，深耕中国市场四十余年的上汽大众交出稳健答卷：全年终端销量达106万辆，稳稳扎根“百万俱乐部”，12月单月终端销量9.6万辆，环比增长10.9%，呈现年末发力回升态势。
这份成绩不仅是一家头部合资车企的年度总结，也折射出行业转型期“长期主义战胜短期投机”的发展逻辑。
理性生态下的市场新局
回溯2023至2024年，中国汽车市场曾深陷野蛮生长的混沌周期。为争夺存量份额，价格内卷成为常态，部分车型售价逼近甚至跌破健康盈利临界点，过度营销、网络话术博弈等非理性竞争此起彼伏。
这种短期逐利模式，既大幅挤压企业利润空间，导致行业普遍“增收不增利”，更持续消耗产业根基，模糊技术创新与品质提升的核心主线，最终侵蚀消费者对行业的长期信任。
彼时，市场对“竞争回归理性”的诉求已愈发强烈，一场产业变革正在酝酿。2025年，可以视作是这场变革正式落地的节点。政策规制与消费升级形成共振，推动行业生态根本性重塑。
政策层面，监管部门密集出台合规框架构建制度防线。3月，工信部与市场监管总局联合发文规范智能网联汽车准入与升级管理，直指营销乱象；9月，八部门印发汽车行业稳增长方案明确“提质增效”目标，同期开展三个月网络乱象专项整治；12月，市场监管总局发布广告与价格行为合规指南，从关键环节划定竞争红线。
这一系列政策形成闭环，清晰传递出中国汽车工业从“规模扩张”转向“高质量发展”的明确导向。
消费端的认知迭代同样深刻。伴随市场从增量全面转向存量竞争，消费者购车理念完成“脱虚向实”转型，从追逐品牌光环与技术概念，转向审视安全可靠性、全生命周期服务与长期使用价值等核心维度。
2025年国内乘用车零售规模2355万辆与上年持平，但15-30万元中端主流市场份额同比提升3.2个百分点，低价入门级市场持续萎缩。这种结构性变化，为具备深厚技术沉淀、完善体系能力与良好口碑的头部企业创造了突围窗口，上汽大众百万级销量的达成，正是这一趋势的体现。
油电同进的转型实践
在行业价值回归浪潮中，2025年对上汽大众而言，是战略转型从“规划蓝图”全面转向“落地交付”的关键之年。
正如上汽大众党委书记、总经理陶海龙所言：“2025年更多是战略转型关键期，我们处于从转型到落地的过程中，所有战略都围绕价值竞争展开。”面对新能源市占率攀升但燃油车仍占近50%份额的多元格局，上汽大众确立“油电同进、油电同智”核心战略，通过大众与奥迪双品牌协同，实现基盘稳固与新赛道突破的双重目标，其转型路径成为合资车企应对行业变革的样本。
燃油车基盘领域，上汽大众未因新能源转型而放缓投入，反而通过精准迭代与智能化升级巩固优势。
2025年，多款Pro家族车型密集上市构建主流细分市场矩阵。3月途昂Pro首搭第五代EA888发动机，成中大型SUV品质标杆；9月帕萨特Pro、途观L Pro等组成的2026款Pro家族集中上市，实现燃油车辅助驾驶进阶；11月朗逸Pro升级亮相，重新定义A+级家轿标杆。
这些产品的成功，源于对燃油车“黄金价值三角”的持续打磨——以四十年合资积淀筑牢“大厂品质”，以领先动力技术强化“机械素质”，以同级领先智能配置突破“智能表现”边界。
其中，第五代EA888发动机量产落地成为关键支撑，其更优热效率与更低排放赋能车型性能跃升，未来将全面普及；EA211发动机深度开发实现米勒循环技术落地，为混动、增程产品提供核心支撑。
智能化方面，Pro家族搭载的IQ.Pilot增强驾驶辅助2.0系统，首次实现燃油车“端到端高快NOA”功能，独创“人机共驾”模式，且顶配免费、选装仅5000元的策略让高阶智驾下沉。
截至2025年11月，Pro家族累计销量突破10万辆，印证了燃油车“智能化升级”的市场可行性。
新能源赛道上，上汽大众以“全能源形式布局”加速突破，展现合资车企转型的系统性思考。
2025年4月上海车展，企业提出“全势能，更出众”转型口号，集中亮相ID.ERA增程概念车、全新上汽奥迪A5L Sportback及奥迪E5 Sportback。
9月，奥迪E5 Sportback以22.59万-30.99万元售价切入豪华电动车市场，凭借“德系基因+中国智慧”破局，其联合Momenta推出的“德系驾控基因与端到端飞轮大模型”方案，创造了“辅助驾驭”概念，兼顾安全与驾控质感。
产品矩阵完善节奏持续加快。11月大众品牌ID.ERA新能源序列开启，覆盖纯电、混动、增程三大路线，首款“德系满级旗舰SUV”将成大众全球首款9系车型；奥迪E5 Sportback性能版发布，品牌首款SUV概念车全球首秀；12月奥迪E7X外观公布推动家族化战略，帕萨特ePro申报图曝光......
新能源业务突破直接带动上汽奥迪增长，2025年零售47258台，同比增长23%，实现销量三连涨，为豪华品牌新能源转型提供“销量与品牌价值双提升”路径。
穿越周期的核心支撑
如果说产品突破是战略落地的“显性成果”，体系能力的深度升级则是上汽大众穿越行业周期的“隐性根基”。
2025年，企业围绕“用户导向”与“高效协同”，推动组织、服务、渠道三大体系全面革新，将“在中国，为中国”理念融入运营各环节。陶海龙此前的表述精准点明核心逻辑：“‘在中国，为中国’不光要在产品上体现，更要把中国用户诉求、市场环境等全部融入体系，体系和流程变革是关键。”从行业视角审视，这种体系革新正是其保持稳健发展的核心密码。
组织体系的敏捷化重构提升了市场响应效率。企业引入集成产品开发（IPD）系统与集成产品营销流程（IPMS），打破研发、生产与营销壁垒，让产品定义阶段即融入客户洞察。成立专属GTM（产品上市）组织，实行“一款产品、一套班子”模式，实现资源精准投放与快速决策。
服务体系的价值重构成为提升用户粘性的核心抓手。2025年作为“服务质量年”，上汽大众通过数字化、智能化及AI赋能，构建全生命周期服务体系：线上依托数智工具覆盖用车全场景；线下通过数字工牌优化终端体验；推出整车终身质保、“一客一群”等举措，推动服务从“被动响应”转向“主动预判”。
渠道生态的健康化升级提供了坚实终端支撑。不同于行业部分企业的“压库”模式，上汽大众推行多维度“网点健康度”评估体系，涵盖销量、市占率、盈利水平等指标，针对经销商短板开展专项赋能。
同时加速渠道扩张与升级，2025年大众品牌净增100多家经销商，奥迪品牌在100余个城市建成超200家全功能用户中心。引入智能工具与大语言模型洞察需求，深化智能展厅与“一客一群”模式，实现服务精细化。
这种“主机厂与经销商使命与共”的理念，不仅提升终端质量，更让渠道具备承接2026年新能源产品密集上市的能力。
全维焕新的价值竞争新征程
站在2026年节点回望，上汽大众2025年的战略蓄力已进入收获期，全维焕新的发展蓝图清晰展开。产品布局上，2026年将成为新能源密集投放年，计划推出7款全新产品，全面覆盖纯电、混动、增程路线，实现全场景覆盖。
投放节奏上，奥迪E7X将于北京车展发布，ID.ERA序列首款“9系旗舰”1月揭晓外观，帕萨特ePro年内上市，迭代速度显著提升。
品牌焕新将成为核心战略主线。大众品牌以“进取、可靠、贴心”强化主流市场品质认知；上汽奥迪以“年轻、科技、豪华”深耕豪华新能源赛道，推动形象年轻化。
双品牌协同发力，实现“世界智慧与中国速度的融合”。值得关注的是，其产业生态布局已超越“造车”范畴，2025年上海车展期间，与酷睿程、Momenta、宁德时代等10家头部企业签署战略合作协议，开启从“造车”到“造生态”转型，聚合产业力量打造智能出行解决方案。
面对汽车行业的深刻变革与价值回归，合资企业的转型路径愈发清晰：唯有深度融合全球技术积淀与本土市场洞察，在坚守品质基石的同时加速智能化、电动化创新，方能穿越周期，实现可持续发展。从单一产品竞争升维至全生命周期价值创造，合资模式正焕发新的生机。未来，成功将属于那些能够灵活响应市场变化、坚定践行长期主义，并在开放合作中构建产业新生态的企业。这不仅是应对挑战的战略选择，更是引领行业迈向高质量发展的重要实践。
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